Commerce : une rentrée anxieuse

Xerfi Canal présente l'analyse d'Alexandre Mirlicourtois, directeur de la conjoncture et de la prévision de Xerfi

 

La consommation des ménages a rebondi, mais pas le chiffre d'affaires de la distribution ! En hausse de 0,4%, les dépenses des Français ont pourtant pleinement participé au rebond surprise de la croissance au 2ème trimestre. Ils ont contribué pour près de la moitié à la progression d'ensemble. Une bonne nouvelle que les distributeurs peinent à croire, eux, qui ont enregistré un recul de 0,1% de leur chiffre d'affaires selon la Banque de France. Alors comment expliquer un tel décalage ? En fait, il faut examiner les composants de la hausse de la consommation. Et que voit-on ? Que la hausse a été portée par la flambée des dépenses d'énergie liée à un printemps hivernal : c'est bon pour EDF, c'est bon pour les distributeurs de fuel et c'est à peu près tout. Une hausse portée aussi par le sursaut des achats d'automobiles, c'est bon pour le chiffre d'affaires des concessionnaires. Pour le reste, c'est l'encéphalogramme plat …..ou pire. De quoi expliquer les déconvenues du commerce de détail sur les principaux postes discrétionnaires, c'est-à-dire là où les ménages peuvent facilement se serrer la ceinture. Dans l'habillement, le chiffre d'affaires en volume a ainsi chuté de 3% au deuxième trimestre, dans l'horlogerie bijouterie de 2,2%, dans la parfumerie et les produits de beauté de 0,3%. Et si on élargit l'analyse aux dépenses dans les services aux ménages ou dans l'hôtellerie ? restauration, le ton est le même. Le bilan touristique en demi-teinte de cet été en témoigne. La crise est installée dans les esprits et les Français sont au régime sec comme le montre l'écart grandissant entre l'opportunité de faire des achats importants et celle d'épargner. Un écart historique depuis 1972, date des premières informations disponibles ! Et les commerçants ne se font aucune illusion. Ils prévoyaient cet été une rentrée difficile dans la lignée d'un début d'année très compliqué. C'est bien ce que montre l'évolution du climat des affaires dans le commerce qui campe obstinément sous sa moyenne de long terme fixée à 100 par construction, malgré un sursaut temporaire au mois d'août. Quant aux perspectives de ventes elles restent très loin de leur moyenne de long terme, signe que le retour à la normale de l'activité n'est toujours pas d'actualité. Les commerçants ont raison. Les conditions d'une véritable reprise de la consommation ne sont pas réunies : 1- le pouvoir d'achat est rogné de tous les côtés et les hausses d'impôt décidées en 2012 c'est maintenant pour le portefeuille, 2-  les comportements se sont adaptés à une crise durable. Et seule une embellie rapide du marché du travail serait capable de décoincer la situation. C'est improbable à court terme. Difficile donc de prévoir autre chose qu'une consommation atone. Pour les commerçants, cela veut dire que la bataille des parts de marché va s'intensifier avec des prix encore plus écrasés. La rentrée en donne une parfaite illustration : le prix moyen du cartable a augmenté de 0,6% sur un an, c'est près de deux fois moins que l'inflation qui est de 1,1% et les grandes enseignes à grand coup de campagnes publicitaires comparatives revendiquent toutes la place de leader des prix bas. Le ton est donné. Attention, il risque d'y avoir des victimes !                                                

 

Alexandre Mirlicourtois, Commerce : une rentrée anxieuse, une vidéo Xerfi Canal