La recherche et la pratique montrent l'efficacité des réseaux sociaux comme outil marketing pour les entreprises. A condition de définir une stratégie et d'adopter des techniques d'analyse appropriées.
La croissance du nombre de membres et du temps passé par les internautes sur les réseaux sociaux explique l'intérêt croissant des entreprises pour ces supports. Plus de quatre millions d'organisation ont déjà développé une page Facebook, et la majorité des entreprises ou organisations, petites ou grandes, privées ou publiques, ont soit déjà défini une stratégie sur ces réseaux, soit réfléchissent aux opportunités de ceux-ci par rapport à leur activité. Mais les stratégies sur les réseaux sociaux sont-elles efficaces ? Plusieurs conditions doivent être réunies pour y parvenir.
La première consiste à réfléchir à ses objectifs sur ces réseaux. Plusieurs axes sont possibles : communication (développer la notoriété, modifier les perceptions sur un produit, un service ou une marque, informer et diffuser de l'information, gérer sa e-réputation) ; vente (social commerce) ; gestion de la relation client (augmenter la satisfaction client, fidéliser, recruter, gérer les réclamations) ; recrutement (optimiser le recrutement, communiquer l'image de l'entreprise) ; innovation ouverte (co-développer de nouveaux produits ou services avec des internautes sur les réseaux sociaux) ; marketing research (prédire des comportements sur les marchés, mesurer des tendances, évaluer sa e-réputation). A chacun de ces objectifs correspondra une stratégie spécifique sur les réseaux qui doit être dès le départ mesurable et quantifiable. Les métriques permettant d'évaluer l'efficacité des actions doivent être définies dès cette étape.
Une valeur démontrée scientifiquement
La deuxième condition est d'acquérir des compétences en analyse de données, souvent « big data ». En effet, le calcul de l'efficacité des actions sur les réseaux sociaux exige l'application de modèles innovants sur des données en quantité massive. C'est ce qu'on appelle la Social Media Intelligence. Cette compétence est un avantage concurrentiel majeur aujourd'hui.
Lorsqu'on parvient à mesurer correctement le phénomène, son efficacité est forte. Plusieurs publications de chercheurs en marketing démontrent la valeur économique d'une stratégie sur les réseaux sociaux.Dans un article publié dans la revue Marketing Science en 2012, Tirunillai & Tellis ont montré la valeur économique des conversations sur plusieurs entreprises, et leur impact sur le cours de l'action de celles-ci.
Un autre exemple est l'entreprise Hockey Pockey, en Inde, qui a développé, dans un contexte de budget très faible, une stratégie efficace sur les réseaux sociaux avec des chercheurs américains. La campagne a été un grand succès (et a gagné le prestigieux prix Gary L. Lilien ISMS-MSI), car entièrement pensée pour maximiser son efficacité et pour la mesurer. Chaque client internaute de Hockey Pockey a été classé selon deux critères : son CIE (Customer Influence Effect), mesurant son influence sur les réseaux sociaux, et son CIV (Customer Influence Value), mesurant le chiffre d'affaires généré par cette influence. La campagne a sélectionné les internautes ayant les meilleurs CIE et CIV chargés de diffuser de l'information sur les produits co-fabriqués avec des clients. Les ventes ont augmenté de 40 % suite à cette opération.
Appréhender la propagation "sociale" de l'information
Aujourd'hui, plusieurs chercheurs en France et dans le monde ont développé des métriques et des mesures d'efficacité des stratégies sur les réseaux sociaux, dont les entreprises doivent s'emparer pour évaluer leurs actions. Seule la compréhension fine des phénomènes de propagation d'information dans les réseaux sociaux permet de définir une stratégie efficace et de mesurer son impact.
Définir un objectif quantifiable, se doter de compétences spécifiques pour introduire l'efficacité au sein même de l'élaboration de la campagne, s'équiper d'outils de mesure (ou collaborer avec des experts externes) sont les conditions indispensables à l'efficacité des investissements sur les réseaux sociaux. Et, une fois ces conditions réunies, cette efficacité est élevée. Mais, aujourd'hui, la grande majorité des entreprises ne respectent pas ces conditions, appliquent des techniques traditionnelles qui ne mesurent qu'approximativement le phénomène. Un profond changement de culture est nécessaire pour appréhender la métamorphose apportée par les réseaux sociaux.
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