Dans cette logique il est tout à fait compréhensible que lorsqu'on parle d'innovation design, on pense tout de suite à de l'innovation au niveau du produit. Mais qu'en est-il de l'innovation de marque? Peut-être moins évident à conceptualiser, et pourtant..!

En quête de sens au quotidien, les gens aiment les marques optimistes et prennent plaisir à suivre celles qui bougent, qui inventent, qui bousculent nos habitudes.

Malgré la réticence des entreprises à innover en période de récession, c’est pourtant bien à ce moment là qu’il faut agir: émouvoir les esprits, inventer de nouvelles pratiques, secouer les codes préétablis… Les temps de crises sont souvent les plus propices pour produire de nouvelles idées créatrices et faire évoluer les marques.  Qu’est-ce qui les en empêche actuellement ? L’idée que les restrictions budgétaires doivent se faire sur ce qui n'est pas « indispensable », comme –trop souvent- l’image de la marque? Ceci est tout simplement une illusion ! C'est justement dans ces périodes fragiles que la marque peut gagner en visibilité en inventant de nouvelles manières d'exister et de se faire aimer.

Alors que la frilosité d'affectation des budgets touche ce qui a trait à l'image des marques et réduit par conséquent l'exposition publicitaire et le volume des campagnes de communication, c’est davantage dans l'innovation que les marques doivent investir. Car l'innovation est un moteur de croissance que le design rend tangible ! Un vrai sujet de branding, plus qu'une simple "problématique de communication".

La question à se poser est donc "comment faire aimer sa marque autrement qu'en diffusant un joli spot à la télévision?".

Il faut chercher de quelles manières les marques peuvent séduire par nature : travailler sur leurs aspects, leurs comportements, leurs inventions, leurs partis pris parfois hors du commun. Les gens sont dans cette attente; ils ont besoin de nouveauté, de beauté, et de liens "vrais", qui font sens et enrichissent leurs quotidiens.

Beaucoup de choses restent encore à inventer! Adopter la "brand innovation" est la seule attitude qui protège les marques de la tempête.

Qu'est-ce qu'une marque innovante?

Une marque innovante est ressentie comme telle quand elle montre des preuves tangibles de son innovation. Cela peux passer par la création de process qui soutiennent l’innovation comme le fait EDF avec son positionnement innovant EDF Pulse, ou encore par le traitement de l’expression d'une marque: c'est à dire la manière dont elle va s’adresser à ses publics, ce qu’elle va montrer dans ses boutiques et sur ses sites de ventes online.

Peugeot Avenue, le concept store du constructeur automobile, a d'ailleurs fait un travail exemplaire en immergeant régulièrement ses visiteurs dans de nouveaux univers plutôt que de montrer simplement ses produits. La marque innove au-delà de ses inventions technologiques, pour présenter autre chose que des voitures.

On peut en dire autant des Nike Town de Londres et de New York qui réalisent tous les deux mois des mises en scène incroyables pour plonger leurs clients au coeur de l'histoire de la marque. L'innovation ne réside pas que dans les produits, mais passe aussi par la scénarisation des espaces, l'installation de nouveaux codes de vie, la création d'un regard singulier sur le monde.

Cet aspect de l’innovation de marque est bien sûr plus évident pour les entreprises qui vendent des produits. Grâce à leurs réseaux de distribution, elles peuvent facilement donner des preuves de leurs innovations.

Pour les marques qui n’ont pas ces options, comme les marques de services par exemple, c’est à travers le branding qu’elles deviennent innovantes. Le groupe de chimie belge Solvay, n’installe pas son innovation au travers de ses packaging ou de ses produits, mais bien par sa marque et sa communication. Dans le secteur bancaire, c’est à l’international qu’on trouve le plus d’innovations : l’environnement des agences ING au Danemark et en Suède est très différent, leurs zones d’accueil sont traitées comme des salons privés, plus conviviaux et modernes. Une nouvelle manière de voir l’approche bancaire.

Au Japon, le cabinet Pasona (Ressources Humaines et recrutement) axe sa communication et son design global sur le partage, l’humain et la convivialité. Ainsi, l’entreprise dispose d’un espace commun offrant bornes interactives et cafés à disposition des usagers. Leur concept est poussé jusqu’à la mise en place d’un potager au sous-sol de l’entreprise, dont les légumes servent à la préparation des repas de la société.

Autre exemple, celui de Bloomoon, groupe français de stratégie et de management de l'innovation, dont l'identité et le style global de marque sont résolument marqués par le mouvement, grâce à l'animation et à la mise en scène de leur logo. La véritable innovation en termes de design global ne réside pas tant dans le fait que le logo bouge, mais dans le fait que le mouvement donne du sens au logo ! Bloomoon a eu l'audace de se doter d'une identité cinétique qui traduit parfaitement le savoir-faire d'une entreprise ouverte sur le monde et en recherche perpétuelle de nouvelles solutions d’innovation pour ses clients.