Vous ne le savez peut-être pas, mais vous vivez dans la troisième réalité ! Rien à voir avec la quatrième dimension, cette série d'anticipation qui a eu son succès dans les années 80. Non, ce dont il s'agit ici, c'est d'un nouveau monde, un monde en construction, que certains qualifient de "cyberphysique" et que le champion japonais du e-commerce, Rakuten, a choisi, lui, d'appeller "the third reality". Selon lui, nous serions en train de construire, chaque jour en mixant réel (la première réalité) et virtuel (la seconde réalité), une "nouvelle" réalité (la troisième, donc).

Ce raisonnement peut faire un peu "jus de crâne", énoncé ainsi... mais il mérite pourtant que l'on s'y arrête. Cette troisième réalité est en effet très concrète. Elle constitue même une grande partie de notre quotidien. Dans ce "nouveau" monde où se mêlent virtuel et réel, nous ne devons plus choisir entre web ou papier, entre virtuel ou réel, entre vieille économie et nouvelle économie, mais relier web ET papier, virtuel ET réel, anciens ET modernes... Dans cette troisième réalité, le réel impacte le virtuel, le virtuel modifie le réel pour créer une sorte de réalité augmentée.

Cette vision impacte directement la stratégie de Rakuten. Son objectif n'est pas de vendre toujours plus de produits sur le web mais d'aider les commerçants à en vendre. Rakuten se définit comme une entreprise "shop centric", une place de marché pour commerçants, quand d'autres sites, (comme Amazon) sont "product centric". Dans un entretien récent avec la Harvard Business Review, Hiroshi Mikitani, le PDG de Rakuten, affirmait même qu'il voulait plus ressembler à un grand bazar en ligne qu'à un hypermarché bien structuré. "Nous voulons humaniser l'achat on-line, être peut-être moins efficaces, mais plus dans l'interaction et la communication", confiait ainsi le patron à la tête du troisième site de e-commerce au monde (après Amazon et e-bay) à la même revue.

Le client de Rakuten, ce n'est donc pas vous et moi (comme chez Amazon) mais les "vieux commerçants". Sur un mode BtoBtoC. "Les marchands qui utilisent nos technologies peuvent customiser leur boutique en ligne. Nous les encourageons à interagir directement avec les clients, raconte Hiroshi Mikitani. Les marchands qui racontent leur propre histoire et établissent des liens directs le font beaucoup mieux que nous !" Une stratégie qui marche visiblement : près de 42 000 marchands utilisent sa plate-forme "Rakuten merchant server" et le chiffre d'affaires réalisé s'élevait à 15 milliards de dollars l'an dernier.

Pour répondre à ses besoins croissants, Rakuten a fondé, en 2005, le "Rakuten institute of technology". Basé au Japon et à New York, cette structure sur laquelle il est très difficile d'avoir des chiffres précis, est une sorte de centre R&D "maison", qui jouerait aussi les incubateurs. Le RIT est chargé à la fois de promouvoir des idées sur le futur du web (le concept de troisième réalité, c'est lui !), de développer des prototypes, et de lancer de nouveaux business (pendant 3 ans maximum). Le champ de ses travaux est assez large : il va des technologies de moteurs de recherche ou de recommandations au data mining, en passant par les technologies multimédia, les infrastructures (Rakuten conçoit ses propres datacenters) et la cybersécurité.

Evidemment, comme tout acteur du web, Rakuten se définit comme une "tech company". Ce qui veut dire que l'ensemble de ses équipes doit être une source d'innovation. Et l'on peut dire que sur ce terrain, le Japonais réussit plutôt bien. Ses ingénieurs sont de vrais agitateurs d'idées. Pour promouvoir leur choix technologiques, ils organisent chaque année une "Rakuten technology conférence", ouverte à tous. Opéré à 100% par les "ingés maison", cet événement est la version publique de sessions plus courtes, les "Rakuten tech talk", qui se déroulent 2 à 3 fois par mois. Les sujets abordés demeurent très axés développeurs : HTML5, Kobo (la liseuse made in Rakuten), viki... Mais ils permettent d'affiner la vision de l'entreprise et surtout de la partager.

Dernier point, comme toute entreprise japonaise digne de ce nom, Rakuten s'est doté d'un code de conduite et d'une philosophie de management. Une philosophie qui pourrait se résumer en une phrase, façon haiku, "pour que les choses se réalisent, travaille plus dur que tes concurrents, expérimente, mesure et développe tes idées, si elles sont bonnes pour le client, tu feras en 1 mois ce que d'autres font en 1 an."

Thibaut De Jaegher

Les 5 principes de management :
1. Amélioration continue : always improve, always advance... Pour que les choses se réalisent
2. Passionnément professionnel : travailler plus dur que ses concurrents
3. PDCA : hypothèse, test, validation, systématiser
4. Orienté satisfaction client.
5. Rapidité : speed ! Speed ! Speed ! Accomplir en 1 mois ce qui prend 1 an