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Tout produit, qu’il soit de grande consommation ou d’investissement, ou service possède ce que l’on appelle un cycle de vie. Ce cycle de vie est constitué des différentes phases de commercialisation d’un produit, de sa mise sur le marché à l’arrêt de sa commercialisation. Ce cycle comprend 4 phases successives : l’introduction, la croissance, la maturité et le déclin…
La phase d’introduction
Cette première étape voit le produit être mis en vente. Tout nouveau produit induisant des coûts de production élevés et des ventes faibles au départ, l‘entreprise va subir des pertes au cours de cette phase. Il est donc primordial d’avoir anticipé cette situation et d’être en mesure de la supporter. Pour contrer cela, une technique très utilisée est de fixer un prix élevé afin de couvrir le plus rapidement possible les dépenses déjà engagées. Vos premiers acheteurs seront, dans ce cas, ceux qu’on appelle les innovateurs. Ils recherchent avant tout les nouveaux produits et ne sont que peu sensibles au prix.
La phase de croissance
Une fois que les innovateurs se seront détournés de votre produit (rassurez-vous ils ne sont qu’une minorité), les suiveurs entrent en scène. Ils achètent un produit une fois que celui-ci est connu et moins cher.
Cette phase de croissance se caractérise donc par la forte augmentation des volumes de ventes (donc une augmentation de la part de marché) souvent liée à une politique tarifaire moins élitiste. En parallèle, les ventes plus importantes permettent de réaliser des économies d’échelles donc une réduction des coûts de fabrication. De ce fait, l’entreprise commence à engranger les premiers bénéfices.
La phase de maturité
La phase de maturité est généralement celle qui dure le plus longtemps. A ce stade, les concurrents incapables de réaliser des économies d’échelles disparaissent ou sont rachetés par les leaders du marché. Ainsi, les compétiteurs les plus performants renforcent leurs positions.
A cette étape, les ventes stagnent car la majorité du marché a été servi. Cependant, les coûts de production sont désormais plus faibles grâce aux économies d’échelles et à l’optimisation du processus de fabrication.
Toutefois, les coûts liés à la communication et au service clients sont élevés car les entreprises cherchent à conserver leurs positions concurrentielles. Enfin, cette phase fortement concurrentielle engendre une baisse des prix importante.
La phase de déclin
La phase de déclin voit les ventes décroître plus ou moins rapidement. Pour contrer ou ralentir cette chute, la baisse des prix est souvent utilisée. Au cours de cette étape, le marché voit arriver des produits de remplacement.
Cette phase n’est pas forcément irréversible. La découverte d’une nouvelle technologie (si ce n’est pas une innovation de rupture) ou l’apparition d’un segment de marché peut relancer un nouveau cycle de vie du produit au cours duquel les volumes sont généralement plus faible.
Comment situer votre produit dans ce cycle
Selon les produits, le cycle de vie peut être long ou court, de quelques mois à plusieurs dizaines d’années. Un jouet aura un cycle de vie court (parfois seulement quelques mois). D’autres, comme Coca-Cola, se situent en phase de maturité depuis plusieurs décennies.
Bien entendu, les frontières entre chaque phase ne sont pas nettes. De plus, les durées de chaque phase sont différentes suivant le produit et l’entreprise. Dans ce contexte comment positionner votre produit dans son cycle ? Faites un histogramme des ventes (en valeur si votre produit à subi de forts changement de tarification) de votre produit et basez-vous sur le schéma type ci-dessus.
Comment utiliser le cycle de vie du produit au quotidien ?
Suivre le cycle de vie de votre produit au quotidien ne vous servira à rien ! Comme tout outil théorique, il vous permettra plutôt de bien comprendre comment le marché réagit par rapport aux produits ou services que vous commercialisez. Cet outil doit vous permettre d’anticiper les courbes d’évolution de vos ventes. Avant de lancer un nouveau produit, pensez qu’avant d’engranger des bénéfices, il faudra « survivre » à la période de lancement qui nécessite une dépense importante.
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L'AUTEUR
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