Officiellement, il n'est membre du directoire de PSA que depuis hier. Mais Carlos Tavares, appelé à prendre la succession de Philippe Varin à la tête du constructeur en 2014, est déjà à pied d'oeuvre depuis décembre au siège de Peugeot, avenue de la Grande-Armée, à Paris. L'ex-bras droit de Carlos Ghosn chez Renault y a rencontré les principaux dirigeants du groupe, et se plonge dans les arcanes et la culture du groupe de Sochaux. Puis viendra, en ce début d'année, une visite des usines de PSA, afin de parfaire sa connaissance du terrain. Et enfin, l'heure du diagnostic et du plan d'action.

L'avenir de PSA reste en bonne partie conditionné à l'issue des négociations en cours avec le chinois Dongfeng, qui pourrait devenir premier actionnaire du groupe aux côtés de l'Etat français. Une négociation menée par Philippe Varin, qui reste à ce jour le patron de PSA, même si Carlos Tavares, en tant que futur pilote, est dans la boucle. L'enjeu de cette opération : trouver les ressources nécessaires pour garantir la capacité d'investissement future de PSA, alors même que la crise du marché européen le prive des cash-flows nécessaires. En 2012, le groupe a généré une perte opérationnelle de 1,5 milliard d'euros pour sa branche automobile. En 2013, Deutsche Bank s'attend à une perte de 1 milliard pour cette activité.

Quelle que soit l'issue des négociations, la liste des chantiers de Carlos Tavares est longue. Précédé d'une réputation de « cost-killer », l'homme devra à la fois s'attaquer aux maux structurels de PSA - trop forte exposition à l'Europe, petite taille... -, mais aussi traiter des problématiques plus urgentes : le niveau de la dette (4 milliards d'euros), la perte de parts de marché dans certains marchés émergents (Russie, Brésil) et la différenciation des marques (montée en gamme de Peugeot, repositionnement de Citroën sur des prix plus accessibles). « Nos voitures sont globalement reconnues, mais après, on pêche dans l'exécution opérationnelle pour les vendre et de manière rentable », juge un cadre.

La compétitivité sera un chantier crucial. PSA a déjà pris des mesures : la restructuration annoncée en 2012, incluant la fermeture de l'usine d'Aulnay, ainsi que d'autres mesures devraient faire fondre de 20 % les effectifs français entre 2010 et 2014, selon Deutsche Bank. Mais vu l'état général de PSA et le délitement de l'alliance avec GM, d'autres actions pourraient être nécessaires, comme la suppression d'une ligne de production à Sochaux et Mulhouse. Carlos Tavares devra aussi dresser une feuille de route qui redonne des perspectives aux marchés financiers. Depuis l'arrivée de Philippe Varin en juin 2009, le cours de Bourse de PSA a été divisé par 2 et le groupe ne pèse plus que 3,3 milliards d'euros. Outre une gamme de produits très jeune - 3,5 ans de moyenne d'âge -, l'ex-numéro deux de Renault devrait pouvoir compter sur la fin du recul du marché européen et la montée en puissance de la marque DS, qui lui permet de disposer d'une offre haut de gamme, plus rentable. Enfin, l'autre grand espoir sera la Chine - PSA compte y vendre plus de 550.000 unités en 2013. Suffisant pour passer la tempête actuelle ?