Un réseau social n’est pas un média…et reciproquement

En deux mots : on a tendance à systématiquement assimiler un réseau social à un média alors que ces deux types d’outils sont de nature différente. Cette différence qui touche à la réciprocité de la relation entraine des différences notables dans la manière de les utiliser.

C’est une réflexion qui me vient souvent lorsque je lis des articles ou voit passer des discussions sur twitter : la plupart des outils que l’on qualifie de réseau social n’en sont pas. En tout cas à mon avis. Cela signifie plusieurs choses :

- qu’on ne sait pas encore ce qu’est un réseau social, ou que la grande majorité  n’a pas encore saisi toutes les subtilités du concept. Finalement est-ce important ?

- que parce que c’est à la mode on met « social » et « réseau social » à toute les sauces sans rien savoir de quoi on parle. C’est surement vrai pour les commentateurs un peu trop éloignés du sujet (presse non spécialisée et journeaux télé). Mais ça n’est pas grave non plus et signifie surtout qu’on surestime peut être l’impact et la compréhension de la chose hors d’une population d’early adopters.

- que faute de comprendre son outil on en fait et en attend n’importe quoi. Et ça c’est surement plus dangereux, notamment lorsqu’une entreprise s’y fie et y investit en croyant décrocher la lune pour finalement la retrouver dans le caniveau.

Alors bien malin qui peut prétendre détenir la vérité en ce domaine mais je m’empresse de partager la mienne avec vous. Elle ne vaut que ce que qu’elle vaut mais si ça peut contribuer à éclairer quelques lanternes (la mienne y compris) c’est toujours bon à prendre.

Il y a quelques semaines, sur twitter, quelqu’un demandait au sujet de Pinterest : « réseau ou outil ? ». Je poserai plutôt la question autrement, « réseau ou média », sachant que de toute manière on a affaire à des outils qui ne valent donc qu’en fonction de la manière dont on s’en sert. D’où l’importance de bien catégoriser son outil pour en tirer le meilleur.

Déjà je dis indifféremment « réseau » ou « réseau social ». Pourquoi ? Tant qu’on ne m’aura pas expliqué ce que peut être un réseau asocial je pars du principe que tous les réseaux sont sociaux. Par contre un média n’est pas forcément social mais ici on ne traitera que des médias sociaux.

Ensuite quelle différence entre un réseau et un média ? C’est un peu plus nuancé. On peut penser que tout réseau est a priori un média et à quelques nuances près cela me semble vrai. Par contre tous les médias ne sont pas des réseaux.

Réseau social vs media : une relation de nature différente

La différence principale ? La réciprocité de la relation.

La notion de réseau signifie que deux individus en contact direct valident tous les deux leur relation, la formalisent. Facebook ou Linkedin sont des réseaux car pour être en contact il faut une action volontaire de part et d’autre. L’un demande, l’autre accepte. Ou pas. Alors bien sur il y a la théorie et la pratique et il y a des professionnels de la demande de contact qui n’ont jamais eu aucune relation avec les personnes qu’ils demandent. Tant pis pour ceux qui acceptent, c’est souvent eux qui paieront les pots cassés. Mais au final cela confirme mes dires : plus on valide la relation avec légéreté moins elle est opérationnelle, actionnable donc moins le réseau fonctionne.

A l’inverse le média n’exige aucune réciprocité. D’ailleurs le terme d’ami ou de contact n’y est pas pertinent. Le « follower » de twitter me semble plus pertinent. Je te suis si tu m’intéresses, tu me suis si je t’intéresse mais l’acte de suivre n’oblige à aucune réciprocité. Il se peut qu’elle existe et dans ce cas elle traduit deux choses : soit une communauté d’esprit, d’intérêt (qui ne veut en rien dire que les personnes ont une vraie relation amicale ou professionnelle) soit de la pure politesse (c’est comme cela qu’on se retrouve avec une timeline illisible et un rapport signal bruit élevé…non parce que les gens ne disent d’intéressant mais rien qui soit dans votre scope d’utilisation de l’outil).

Ce qui peut être illustré comme suit : si j’ai un ami dont la passion est l’élevage de grenouilles, je vais l’avoir en ami sur Facebook, je peux l’avoir en contact sur Linkedin si à coté de cela il travaille dans mon secteur et qu’on a déjà fait affaire ensemble et il n’y a aucune chance que je le suive sur Twitter car il ne parle que d’élevage de Grenouilles. Par contre il n’a beau twitter que sur les grenouilles, vu qu’il travaille dans les NTIC il se peut que lui me suive.

D’ailleurs les fondateurs de Twitter ne disaient ils pas eus même qu’il ne s’agissait pas d’un réseau social ?

Voilà.

Maintenant tout cela est bien beau mais ça n’est qu’une aimable discussion de salon pour quiconque aime perdre son temps à intellectualiser les choses si la distinction n’a pas d’impact concrets sur l’opérationnel. Et elle en a.

On ne demande pas la même chose à un réseau et à un média

- la relation entre émetteur et récepteur n’est pas la même, notamment au niveau de la confiance. Ce qui signifie qu’on ne demande pas la même chose et qu’on n’est pas en droit d’espérer la même chose de ses contacts que de ses followers. Plus le message ou la demande est engageant plus on aura tendance à le diffuser sur Facebook que sur Twitter.

- on fait attention à son réseau, moins à son audience. Le nombre de contacts sur un réseau ne baisse que rarement, l’audience sur un média peut fluctuer à la hausse comme à la baisse

- la relation peut être « one shot » sur un média, moins sur un réseau. On n’accepte pas un contact « pour la durée d’un besoin » alors qu’on peut suivre sur un média simplement pour la durée d’un événement. On change de station de radio ou de journal favori plus souvent qu’on ne change d’amis.

- corolaire du point précédent : sur un réseau on se lie à une personne, sur un média on suit davantage un sujet. Même si sur un média social on peut dire que la personne compte car c’est le regard d’une personne sur le sujet qui fait la différence, le sujet prime dans la majorité des cas. Exemple : si un contact quitte son job de consultant pour aller travailler dans l’élevage de grenouille et change sa ligne éditoriale en conséquence, il risque de perdre une partie de son audience twitter (quitte à en regagner une autre) mais ne perdra pas ses contacts linkedin ni ses amis facebook.

- un individu relaiera plus facilement une information à ses contacts sur un média que dans le cadre d’un réseau où il fera davantage attention à ne pas déranger, vérifier l’information. Et ce a fortiori lorsque le réseau est à vocation professionnelle.  Le niveau de recommandation implicite n’est pas le même.

- lorsqu’une marque ou entreprise confond réseau et média c’est en général mal perçu. Exemple : les entreprises qui se créent des profils au lieu de pages sur Facebook. Les pages ont vocation à servir de média au sein du réseau par contre accepter « entreprise truc » comme ami n’a pas de sens et une telle demande est une faute de goût.

- la propagation d’un message hors de la sphère initiale est en général moins forte et rapide dans un réseau. Twitter est  plus viral que facebook. Ce qui ne préjuge pas de la qualification de la cible.

Encore un peu approximatif et gagnant à être affiné mais on approche de quelque chose d’intéressant.

Cet article Un réseau social n’est pas un média…et reciproquement est apparu en premier sur Bloc-Notes de Bertrand Duperrin.